MarkPlus lahir pada 1 Mei 1990. Sejak berdirinya MarkPlus, Hermawan Kertajaya memiliki impian untuk dapat menyederhanakan hal-hal yang rumit dan tidak memperumit hal-hal yang sederhana. Namun, penyederhanaan yang ini harus membawa semacam signifikansi. Dengan penyederhanaan, kita harus dapat menangkap arti sebenarnya dari marketing.
Tapi, sebelum Marketing 8.0, untuk saat ini, Hermawan dan Iwan Setiawan, sekarang menjadi CEO MarkPlus. Inc, sedang bekerjasama untuk menyelesaikan buku Marketing 7.0, yang bercerita tentang Neuro Science Marketing.
Hermawan juga bekerjasama dengan Jacky Mussry untuk ingin membuat model yang lebih sederhana dari Balanced Scorecard, yang sementara ini dinamakan Omnihouse Model.
Klaster pertama adalah Key Elements of Marketing, yang akan dibahas secara menyeluruh dalam Seri Kuliah HK pertama ini. Klaster kedua adalah Tech Marketing, dimulai dari Marketing 3.0. Fokus utama Marketing 3.0 bukan tentang teknologi, melainkan bahwa Marketing harus jujur. Sama seperti yang dikatakan Nabi Muhammad, kejujuran itu penting dalam bisnis. Kejujuran ini ternyata semakin berguna ketika teknologi semakin maju seperti saat ini. Karena teknologi dapat dengan mudah digunakan dan dieksploitasi oleh Marketing untuk mem-bully customer. Dengan itu, fondasi yang baik telah diletakkan dalam Marketing 3.0. Sisanya dari marketing 4.0 hingga marketing 8.0 tentang teknologi dan akan ditutup oleh Marketing for Impact. Sebab, tahun 2030 akan menjadi tahun puncak untuk mewujudkan target SDGs, Sustainable Development Goal.
Sekarang, kita tahu bahwa seri Tech Marketing dimulai dari kejujuran, human spirit. Kembalikan kepada spirit kita, apakah kita ingin menggunakan teknologi tersebut untu mem-bully customer, memanfaatkan Fear Of Missing Out (FOMO) nya customer, atau kita gunakan sewajarnya. Dan kemudian, serial ini akan ditutup dengan mengatakan bahwa Marketing harus digunakan untuk Impact. Impact adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan Sustainable Development Goals.
Kalau SDGs ada 17 prinsip, Impact dapat dengan mudah dijelaskan sebagai 5P, yaitu People, Prosperity, Planet, Peace, dan Partnership.
Sekarang, kelompok klaster ketiga, yang terdiri dari Entrepreneural Marketing bukan tentng Marketing An Sich (marketing pada hakekatnya). Marketing is the top line, karena tanpa marketing sebuah bisnis tidak akan memiliki strategi untuk memenangkan persaingan untuk mendapatkan omset dan profit, sehingga tidak ada valuenya perusahaan tersebut. Jadi, seri Entrepreneural Marketing, seri ini dimulai dari marketing dan berakhir dengan finance. Tetapi yang paling penting adalah operation. Pada akhirnya, jika kita memiliki strategi marketing yang bagus dan hasil keuangan yang terkontrol, ini adalah hasil dari operasi yang baik! Sekarang, atribut satu, dua, tiga, termasuk linkage-nya, dibuat menjadi seri Entrepreneural Marketing!
Sekarang, kita masuk ke Key Elements of Marketing.
Kenapa Hermawan sering menyebut Market-ing?
Karena marketing kalau jadi satu adalah kata benda. Tapi kalau market-ing? Ini adalah Present Continuous. Jadi, dengan frasa ini market-ing adalah bagaimana we are dealing with ever changing market (bagaimana kita menghadapi pasar yang selalu berubah). Ingatlah bahwa frasa marketing berbeda dari market-ing. Marketing adalah noun (kata benda), tetapi market-ing berarti bahwa kita harus berurusan dengan pasar yang selalu berubah. Dan kenyataannya, market selalu berubah. Tidak ada yang namanya market konstan. Hari ini dan besok berbeda, hari ini sama, satu jam dari sekarang akan berbeda.
Sekarang, apa itu market? Isi market adalah supply dan demand. Konsep ini meminjam dari ekonomi makro. Siapa yang ingin men-supply barang di pasar? Yah, perusahaan yang memproduksi barang-barang itu. Siapa yang menggunakannya? pelanggan! Atau potential customer yang tergoda untuk membeli barang yang dibuat.
Mungkin ada perusahaan baru atau perusahaan lama tetapi mengubah harga, mereka menyesuaikannya, mempromosikannya, menawarkan diskon, atau mengubah kemasan. Apakah pelanggan berubah? Pasti. Sebelumnya customer tersebut, membeli dari perusahaan tertentu. Namun tiba-tiba karena promo, customer itu pindah ke perusahaan lain. Jadi pergerakan market selalu terjadi setiap saat.
Market bukan hanya tentang customer. Banyak orang berpikir bahwa market hanya tentang demand. Padahal market memiliki supply dan demand. Ada perusahaan, dan ada customer. Customer bisa seseorang yang pernah menggunakannya atau yang belum menggunakannya, potential customer!
Mari kita lihat slide diatas tentang Key Elements of Marketing. Lihat posisi market. Market itu keep on changing. Inilah yang kami sebut 5D.
Driver pertama adalah teknologi.Sekarang, apakah teknologi terus berubah? Tentu saja! Para ilmuwan terus memikirkan penemuan terbaru, dan mereka juga bersaing untuk menciptakan teknologi baru di semua bidang. Ketika kita berbicara tentang teknologi, jangan langsung berpikir tentang teknologi canggih yang rumit . Tapi, teknologi yang sangat diperlukan untuk menang di market. Itulah kenapa Markplus meletakkannya di sisi atas kerangka kerja. Karena teknologi merupakan disebut "primary driver". Sebab, teknologi bisa merubah market. Tapi sangat jauh, karena di bagian tengah ada yang disebut politik-hukum, ekonomi, sosial-budaya. Ketiganya merupakan level kedua yang langsung dalam hal pengaruh di market. Inilah yang disebut main driver, karena pendorong ini lebih mendorong market. Ini adalah pendorong utama.
Politik, setelah pemilu, menghasilkan pemerintahan yang baru. Pemerintah baru memiliki prioritasnya sendiri. Legal, mengacu pada peraturan yang dibuat oleh pemerintah yang sah apakah itu berasal dari pemilu atau tidak. Xi Jinping diprediksi akan menjadi presiden RRT seumur hidup. Namun, prioritasnya bisa berubah setiap 5 tahun, sekalipun struktur politik tetap sama, tapi bisa saja prioritasnya berbeda. Dan jika aspek hukum telah berubah, pengaruhnya terhadap pasar akan sangat cepat. "Ini tidak mungkin ini mungkin" Item ini dikenakan pajak, sedangkan yang ini tidak. PPN hanya untuk barang mewah, tidak ada PPN untuk barang yang lebih murah. Mereka yang menjual barang mewah sekarang berpikir. Itu berlaku untuk pemerintah pusat, pemerintah provinsi dan pemerintah kota bahkan sampai-sampai camat juga dapat membuat regulasi. Misalnya restoran ini tidak diperbolehkan di sini. Ketua RW juga bisa membuat aturan sampah lingkungan harus diletakkan di sana, padahal bisnis kami terkait dengan pengelolaan sampah. Jadi, hukum-politik adalah struktur tertentu, struktur kekuasaan orang-orang yang memiliki kekuasaan. Market tidak bisa berbuat banyak, market harus mematuhi kekuatan politik dan mendukungnya. Kekuatan politik ini dapat membuat aturan. Dan aturan pasti harus dipatuhi baik dari sisi supply maupun demand.
Jadi, tidak terlalu penting, aturan yang sudah ada jalan jika kita ingin menggunakan 5D. Drivers Of Change. Driver of Change harus digunakan untuk masa depan, bagaimana perusahaan melihat pemerintahan baru, ke mana prioritasnya akan pergi? Memprediksi arah pasar. Tidak apa-apa untuk memiliki intelijen yang tahu duluan, kenal menteri, kenal walikota, dan pejabat lainnya untuk tahu kebijakan apa yang keluar dan pengaruhnya apa untuk market. Aturan baru apakah itu akan meningkatkan demand atau mengurangi demand? Apa aturan barunya? Dan bagaimana kita memanfaatkannya sehingga kita tidak tertinggal dari kompetitor.
Bukan aturan yang ada sekarang. Tetapi drivers of change. Bagaimana jika kita ingin membuat strategi marketing jangka panjang? Katakanlah selama 5 tahun. Ya perkirakanlah selama 5 tahun, prediksikanlah, aturan baru apa yang akan keluar?
Tapi, untuk memprediksi peraturan baru yang akan dikeluarkan. Kita harus tahu tentang struktur kekuasaan. Siapa yang ada di sana dan ke arah mana partai politik ini condong?
Pemerintah pusat memiliki delapan program quick win. Dari quick win itu, mana yang ada hubungannya dengan kita?
Dari politik-hukum jika sekarang di tahun 2024. Kita tahu sekarang bahwa Presiden Trump akan dilantik pada 20 Januari 2025. Belum resmi dilantik, tapi perusahaan besar sangat takut pada Donald Trump karena tidak ada yang menyangka kalau Donald Trump akan melakukan apa yang selalu dia ancam untuk dilakukan, jangan main-main dengannya, slogannya adalah Make America Great Again.
Apa maksudnya? Amerika nomor satu, Amerika first. Jadi, semua negara yang jumlah ekspor ke Amerika lebih besar dari impornya akan ditindak oleh Trump. China terpengaruh secara negatif. Bagaimana dengan Indonesia? Tentu saja! Karena ekspor kita lebih banyak daripada impor kita, kita mengekspor lebih banyak barang ke Amerika daripada mengimpor dari Amerika. Jadi, bagi perusahaan yang mendistribusikan banyak barangnya di Amerika akan mulai berpikir dan memprediksi secara kasar. Berapa persentase pajak yang akan dikenakan ke mereka? Itulah drivers of change.
Jika kita berada dalam proyek konsultasi, kita bekerja sama dengan klien untuk memikirkannya. (misalnya) Jika Donald Trump menjadi presiden, tindakan apa yang akan dilakukan? Bukan tentang Trump telah terpilih kembali, tetapi jika Trump terpilih kembali, aturan apa yang akan keluar yang kira-kira memiliki pengaruh pada bisnis klien kami? Bukan tentang mencari apa yang telah terjadi, Prabowo Subianto menjadi presiden, itu sudah selesai tetapi bagaimana usulannya? Kebijakan ekonomi yang disebut Prabowonomics bagaimana pengaruhnya terhadap bisnis?
Ada hubungan antara politik-hukum dan ekonomi sehingga ada hubungan antara kedua penggerak ini,
karena kebijakan dari yang berkuasa akan mempengaruhi uang di sini. Ke mana uang ini akan mengalir ke nanti? Swasembada pangan: artinya masyarakat yang berkecimpung di bidang pertanian akan mendapatkan lebih banyak kesempatan. Program 3 juta rumah, orang-orang yang berkecimpung dalam bisnis properti akan melihat ini sebagai peluang besar. Tetapi secara otomatis, semua orang ingin masuk ke sana, persaingan juga sulit. Lalu swasembada energi, bagaimana pengaruhnya terhadap perusahaan energi. Semuanya harus diprediksi.
Marketing jika hanya tahu promosi, hanya tahu Tiktok marketing, hanya tahu menjual. Sangat tidak bermutu. Marketing dimulai dari mengetahui dan menguasai 5 drivers of change bagi perusahaan.
Apa itu sosial-budaya? Karena teknologi, interaksi sosial menjadi lebih lancar. Sehingga menciptakan budaya baru. Itulah mengapa orang mengatakan Generasi Z berbeda dari generasi sebelumnya karena generasi sebelumnya tidak ada media sosial. Dan untuk apa media sosial diharapkan? Mark Zuckerberg, ketika dia pertama kali memulai Facebook, dia mengatakan kalau sosial media adalah untuk demokratisasi. Berarti Anda dapat mengetahui informasi terbaru dari mana saja dan tidak perlu mahal. Dulu orang-orang diharuskan membayar biaya berlangganan untuk TV kabel. Untuk menonton CNN. Sekarang semuanya gratis! Ada demokratisasi ekonomi, demokratisasi sosial. Ide dapat membawa Anda ke mana saja. Tetapi kenyataannya bagaimana? Ternyata ada yang pintar dengan cepat memanfaatkan peluang yang dihadirkan, ada yang tidak pintar jadi tetap berada di gelembung demokratisasi mereka. Masih ada beberapa yang tertinggal, namun, setiap orang telah menerima kesempatan yang sama. Jika ada yang tidak menggunakan kesempatan itu adalah kesalahan mereka sendiri. Hanya saja kecepatan terknologi dalam mempengaruhi sehingga membuat generasi yang belum matang, Generasi Z, menjadi FOMO, takut mereka ketinggalan. Padahal belum tentu informasi yang masuk merupakan informasi yang baik.
Dulu anda mungkin bisa wise spend, tetapi karena demokratisasi informasi menyebabkan orang takut ketinggalan tren. Akhirnya banyak yang terjebak mengambil pinjaman online, meskipun belum tahu bagaimana cara membayarnya kelak. Inilah kenaoa sosial-budaya adalah elemen yang paling sulit untuk dipahami, tetapi tetap harus dianalisa.
Market dipengaruhi oleh ketiga hal diatas (hukum-politik, ekonomi, dan sosial-budaya). Dari ketiganya mana yang paling mudah dibaca? Hukum-politik. Jika ada perubahan regulasi, sebenarnya sudah terlambat. Kita harus memprediksi regulasi apa yang akan keluar. Jadi kita harus mengantisipasinya terlebih dahulu apa yang harus dilakukan perusahaan dalam kasus aturan baru. Dan ini jangan anggap enteng! Ini dapat mempengaruhi di sini dan di sini. Misalnya, di sebuah kota, walikota mengatakan untuk meningkatkan kunjungan pengusaha terutama mereka yang ingin bermalam di kota ini, saya akan membiarkan klub malam beroperasi di kota ini! Apa dampaknya? Dampak besar bagi pasar! Tidak semua pasar terpengaruh olehnya, tetapi pasar tertentu akan terpengaruh. Pasar alkohol dan minuman beralkohol mungkin senang. Lalu, pasar hiburan juga akan menyukainya. Band juga akan mendapatkan pasar baru. Atau sebaliknya hagaimana jika alkohol dilarang di kota karena dilarang secara agama? Secara otomatis, permintaan pasar akan menurun. Selain apakah akan setuju atau tidak setuju mengenai aturan.
Kita harus melihat dengan jelas bahwa setiap peraturan bisa mendorong demand dan bisa juga akan mengurangi demand. Mendorong demand berarti bahwa supply akan meningkat. Sementara jika demand berkurang, secara otomatis supply akan mengikutinya. Tapi jika kita hanya tahu market saja maka bisa terjadi over supply. Padahal market hanyalah final driver.
Itulah sebabnya, penting untuk diperhatikan ke panel industri (asosiasi). Mengapa asosiasi itu penting? Karena asosiasi telah melakukan uji tuntas. Asosiasi ini sangat diperlukan karena kita perlu update mengenai kondisi market. Jika kami tidak terus-menerus mengikuti update terbaru, maka kita kan ketinggalan. Dan kita hanya melakukan komunikasi marketing ala tiktok. Bukan berarti tidak penting, komunikasi marketing memang penting! Tapi jika Anda melakukan komunikasi marketing tanpa melihat 5D, mala anda akan tersesat, karena komunikasi yang direkomendasikan dan dilakukan tidak akan lagi menjadi valid. Jadi, penguasaan drivers of change (5D) sangat penting.
Semakin Anda memahami tentang market, semakin baik tetapi jika anda dapat lebih memahami potensi peraturan baru, bagaimana situasi ekonomi dunia akan terlihat seperti apa, dan kemudian, keadaan sosial budaya Indonesia dengan berbagai teknologi yang ada dan yang akan ada, maka akan jauh lebih baik lagi.
Jadi, jika anda memahami kerangka kerja 5D, maka anda akan mengerti bahwa marketing adalah dealing with ever changing market. Inti marketing adalah dari sini. Bukan marketing communication, bukan selling, bukan promotion.
Sekarang 5D ada di change, sesuai namanya driver of change. Jadi jika 5D ini berubah, maka ini akan mempengaruhi customer, competitors, dan company. Dulu buku yang menginspirasi yang ditulis oleh Kenichi Ohmae yang berjudul The Mind of The Strategist. Yang berisi tiga aspek, yaitu customer, competitors, dan company. Untuk melengkapinya, maka ditambahkanlah drivers of change disini oleh Hermawan. Karena drivers of change relatif lebih dipahami, itu sebabnya akan lebih sulit bagi kita untuk melihat pergerakan kompetitor. Itu mengapa ada sesuatu yang disebut intelijen marketing. Hermawan menambahkan perubahan di bagian atas 3C menjadi 4C agar lanskapnya dinamis dan mengingatkan kita bahwa ini terus berubah.
Orang seringkali berpikir membuat strategi sekali itu sudah cukup dan bisa mereka gunakan setahun penuh. Padahal belum tentu karena 5D terus berubah. Jika perubahan itu dieksploitasi oleh kompetitor daripada perusahaan kita sendiri, kita akan kalah.
Meskipun kadang perusahaan yang tidak ingin menjadi yang pertama dan membiarkan kompetitor menjadi yang pertama, tetapi ketika sepertinya akan berhasil, mereka langsung mengambil langkah yang lebih cepat dan lebih masif. Itu adalah bagian dari strategi: ada yang ingin menjadi yang pertama dan mengamati terlebih dahulu untuk membuat gerakan yang lebih cepat.
Berikutnya kita masuk masuk ke materi yang disebut PDB (Positioning - Differentiation - Brand). Jika anda sudah mengetahui 4C, maka anda harus menentukan diferensiasi apa yang kita miliki. Kita tetap berpegang pada you don’t need to be better, you don’t need to be the best, you just need to be different. Diferensiasi itu ada dua, Context Differentiation atau Content Differentiation.
Content Differentiation bisa disingkat dengan QC, Quality and Cost. Jadi orang itu jika dia membeli sesuatu akan merasa ini bagus tapi murah. Bukan murahan. Tapi karena produk ini jauh lebih bagus dari harganya, jadi menjadi terlihat murah. Sehingga rasio Q / C bagus. Harganya mungkin lebih mahal dari yang lain 10%, tapi kualitasnya lebih baik dari yang lain 20%.
Sedangkan dalam context differentiaton itu bisa disingkat DS, Delivery and Services.
Konferensi MarkPlus, Hermawan mencontohkan BYD bagus dalam content differentiation dalam QC. Karena mereka bisa membuatnya lebih murah dan bagus. Bagaimana delivery service-nya? Mungkin tidak terlalu menonjol dan biasa-biasa saja. Tapi mereka unggul dalam Q/C.
Tapi Haidilao, kedai hotpot terkenal di Jakarta, itu lebih bagus di DS-nya, context differentiation, tidak ada restoran hotpot seperti Haidilao. Gadis-gadis mungkin mendapatkan cat kuku gratis, watersnya sangat cepat. Mereka berhasil mencitakan culture yang unggul dalam context differentiation. Haidilao mungkin tidak unggul dalam content differentiation. Makanannya hanya hotpot biasa, mungkin makan di tempat hotpot lain bisa memberi Anda makanan yang sama tetapi ada banyak variasi sambal itulah layanan!
Kalau kita bisa melakukan keduanya, baik content differentiation maupun context differentiation, maka akan sangat luar biasa!
Jadi dalam PDB, perbedaan antara diferensiasi dan positioning adalah positioning merupakan persepsi yang ingin kita ciptakan. Sebuah brand Ini bukan logo, bukan merek dagang, tidak semuanya, tetapi identitas. Identitas yang harus dimiliki yang terus-menerus dibicarakan.
Contohnya, Coca Cola. Apa yang terlintas dalam pikiran tentang Coca Cola? Coca Cola, adalah perayaan. Perayaan kebersamaan dengan teman-teman, momen bahagia saat berkumpul. Tidak sedikit juga orang yang minum Coca Cola karena sugesti segar. Padahal kita tahu kalao Coca Cola merupakan minuman bersoda yang tidak sehat, tetapi mereka dapat membuat semua orang tidak memikirkan bagian yang tidak sehat. Dalam hal ini coca cola berhasil bermain dalam hal context differentiation. Sedemikian rupa sampai orang melupakan konten yang isinya adalah itu (minuman berkarbonasi) Di masa lalu, orang tidak tahu kalau coca cola tidak sehat. Sekarang ketika orang mengerti bahwa itu sebenarnya tidak. Mereka tidak menunggu orang untuk memprotes, mereka membuat Diet Coke! Yang lebih rendah kalori. Meskipun masih belum sehat sebenarnya. Apa artinya? Coca Cola sebagai merek positioning adalah happy togetherness dan sebagainya, bahkan jika lupa tagline. Positioning adalah persepsi yang telah diciptakan yang dapat dipicu oleh tagline!
Diamonds are forever. Akhirnya mudah-mudahan semua wanita ingin membeli berlian. Itu dibuat oleh Asosiasi Berlian zama dahulu untuk membantu anggotanya. Sehingga kalau sampai seorang wanita belum diberikan berlian oleh pasangannya, menjadi seakan pasangan mereka tidak menunjukkan keseriusan. Itulah sebabnya ada berlian palsu. Persepsi Diamonds are forever itu sangat kuat. Coca Cola is happiness sangat kuat. Dan itu didukung oleh diferensiasinya. Jadi positioning baru kuat jika didukung oleh diferensiasi yang memang ada perbedaan konten atau konteks. Persepsi yang ingin kita ciptakan harus didukung oleh diferensiasi. Diferensiasi dalam konteks itu lebih sulit dibandingkan diferensiasi dalam konten. Tidak sehat, anggap saja itu sehat, tapi belum tentu jika sehat akan laku, bukan? Tapi dalam hal konteks? Bagaimana Coca Cola menciptakan happiness.
Jadi PDB ini, inti dari strategic marketing. Marketing is not selling, marketing is not communication, marketing strateginya adalah PDB. Jadi jika ingin mengatakan happiness secara otomatis, komunikasinya harus dibuat dengan mempertimbangkan kebahagiaan, jangan membalikkannya!
Jadi jika Anda seorang Marketer yang hebat, anda buatt PDB terlebih dahulu kemudian Anda membuat Marketing Communication. Kapan Anda bisa mengatakan bahwa Anda adalah sesuatu jika memang Anda adalah sesuatu. Jika Anda sudah menjadi sesuai padahal belum jadi sesuatu akan mudah terungkap dengan kondisi sosial media seperti sekarang. Sehingga integritasnya rusak. Begitu tidak ada integritas maka PDB nya putus.
Jadi ini contoh termudah identitas kita. Sebuah brand harus memiliki identitas. Jika Anda tidak memiliki identitas, menjadi tidak berarti, hanya membuang-buang uang. Branding dan komunikasi sepanjang waktu, slogan terus berubah, dan ternyata slogan itu bahkan tidak mencerminkan apa pun. Contohlah Coca Cola tadi.. togherness, happiness. Sehingga orang lupa apa yang ada di dalamnya. Coca Cola adalah happiness.
Apa arti McDonald's? Ternyata ketika Hermawan berkunjung ke McDonald University, PDB McDonald bukan burgernya. Akan tetapi service-nya. Mereka ingin membedakan dari yang lain, dengan KFC dan sebagainya, di servicenya… pelayanannya. Seluruh manajer restoran McDonald's di seluruh dunia harus mengambil kursus pelayanan itu selama seminggu, yang mengajar di sana adalah manajer senior. Dalam sebuah kelas, tiba-tiba ada seorang wanita tua yang datang pergi ke kelas mengamuk melemparkan kemarahan, tepat karena dia baru saja makan di McDonald's sebelah kampus tersebut, dia masuk benar-benar marah, mengamuk di kelas, lalu pengajarnya bertanya bagaimana menenangkan ibu ini. Hingga ada seorang manajer yang maju dan berkata, “Saya minta maaf atas nama McDonald's, saya tidak tahu apa kesalahannya, tetapi saya minta maaf dan bersedia mengubah apa pun yang diminta jika perusahaan tidak ingin menggantinya, saya akan melakukannya dengan uang saya”. Pelanggan gila itu segera terdiam, memuji pria itu, mengatakan kepadanya bahwa dia benar-benar memiliki jiwa McDonald's. Jadi bukan burger.
Diferensiasi tidak ada dalam konten, tapi dalam konteks, coba lihat Coca Cola dalam konteks hamburger dalam konteks.
Di mana Starbucks? Konten atau konteks? Konteks!
Kopi Kenangan? Konteks!
Anda tahu kisah Starbucks? Pendiri Starbucks pergi ke Italia, orang Amerika pergi ke Italia dan dia membeli espresso. Dan dia terkejut bahwa hanya ada kopi sebanyak ini? Orang Italia meminumnya sambil berdiri hanya seteguk, lalu meninggalkan tidak ada yang tinggal di tempat itu, lalu dia berpikir, kalau ini tidak bisa dilakukan di Amerika dan dia berpikir untuk membuat satu yang memungkinkan pelanggan untuk mengobrol untuk makan. Jadi Starbucks bukan kopi yang kemudian ditambahkan dengan kopi dari seluruh dunia. Starbucks memposisikan sebagaitempat ketiga minum kopi. Tempat dimana? Rumah! Di mana tempat ke-2? Di kantor, tetapi ada bos Anda jika di kantor. Dari mana ide itu berasal? Dari Italia, itu karena orang-orang hanya glek dan pergi lagi, tidak ada pada saat itu orang minum kopi seperti itu.
Jadi dalam diferensiasi, Anda dapat memilih konten atau konteks yang didukung oleh infrastruktur prasarana. Infrastruktur nya adalah manusia dan teknologi. Itu saja! Apakah lebih banyak tentang manusia atau lebih banyak tentang teknologi? Jika konteksnya lebih pada manusia, itu benar-benar manusiawi dan menonjolkan aspek manusia, seperti Kopi Kenangan di Malaysia, sangat orang Indonesia. Kppi Kenangan di Malaysia melatih pelayannya dengan mengajarkan untuk melayani menggunakan cara Indonesia dan juga diberi nama Indonesia. Sederhana, tapi belum pernah terpikirkan sebelumnya.
Jadi bagaimana Anda mengetahui pelanggan yang Anda targetkan, sehingga positioning Anda berbeda dari orang lain? Positioning ini harus ditunjang dengan diferensiasi.
Jadi jika itu happiness, maka Coca Cola harus mengadakan acara yang menginspirasi kebahagiaan. Tidak hanya melalui acara iklan mereka, bahkan acara tersebut harus menghasilkan kebahagiaan.
Ada satu toko berlian di Cina, toko ini begitu sibuk dan yang mengantri semuanya laki-laki. Pria muda mengantri. Membuat antrian. Mengapa demikian? Di toko berlian, ketika orang membeli berlian dari sana, kemudian memberikannya kepada pasangannya, beserta kemasannya.. Wanita akan percaya pada mereka, karena databasenya dicatat oleh toko dan laki-laki tersebut tidak dapat membeli berlian untuk wanita lain. Jadi itu cinta sejati hanya diberikan kepada satu orang. Karena kebanyakan pria nakal beli di toko yang sama, kemudian memberikannya kepada beberapa wanita. Dan itu tidak bisa di toko ini. Itu adalah diferensiasi yang luar biasa, itulah konteksnya.
Kalau persaingan sudah semakin meningkat, kita dipaksa untuk menemukan cara untuk membedakan dalam konteks juga, ini semua tentang pengambilan risiko. Itulah mengapa PDB ini sangat penting karena menciptakan brand image. Oleh karena itu kita harus berinvestasi dan perlu entrepreneurship untuk PDB. PDB adalah Strategic Marketing yang dipertaruhkan besar-besaran.
Dan jika Anda telah menjadi seperti Markplus, simplifikasi adalah diferensiasi Markplus, diferensiasi besar. PDB sekali ditentukan untuk jangka panjang itulah mengapa disebut strategic. Kalau technical, communication, teknik sales, dan lainnya dapat diubah dengan mudah. Tapi kalau strategis itu jangka panjang. Semua anggota tim harus seirama dalam menjalankan strategis. Itulah PDB. PDB ini berlaku untuk semua. Baik itu perusahaan, selebriti, band, UMKM, dan lainnya.
PDB menjadi inti dari Customer Management, Product Management, dan Brand Management. Jadi jika ditanya apa itu marketing? Jawabannya adalah Customer Management, Product Management, dan Brand Management.
Product Management. Jangan main-main dengan China, diferensiasi mereka jelas. Mereka main QC sehingga marketing mix-nya adalah product, price, place dan promotion sesuai dengan QC. Kualitasnya bagus, biayanya murah. Sehingga jika kita melihat kekuatan China, diferensiasinya terutama di QC. Kualitas bisa sama, atau bahkan lebih bagus, dengan biaya yang lebih baik. Mereka mengambil sistem, negara yang memutuskan segalanya, sehingga setiap orang yang memproduksi barang-barang tertentu, harus berada di satu kota, jadi lebih murah. Apa yang Anda butuhkan semuanya ada di sana dan karyawan bekerja 30 jam sehari. Tidak pernah menganggur, tidak pernah merokok, disuruh bekerja ya bekerja. Jadi keunggulannya di QC, jarang yang unggul di DS. Contoh DS adalah Huawei. Contoh DS lain adalah contoh toko berlian tadi.
Jadi diferensiasi tercermin dalam produk yang bagus, harga yang kompetitif, tempat tentu saja melalui sesuatu yang spesifik, dan promosi yang sesuai. Jadi 4P sebenarnya untuk mendukung diferensiasi dan selling. Inilah yang dinamakan Product Management. Jadi Product Management dimulai dari diferensiasi yang diterjemahkan ke dalam product, place, promotion, place dan sales. Dan yang dijual adalah diferensiasi.
Customer Management. Positioning itu harus dicocokkan dengan segmentation dan targeting. Jadi jika pasar berada di segmen 1, segmen 2, segmen 3, itu adalah segmentasi. Jadi tidak ada hubungannya antara segmentation dengan targeting. Segmentaton adalah cara untuk melakukan segmentasi pasar, sedangkan targeting adalah untuk mengetahui apa yang menjadi prioritas, mana yang ke-2, dan yang ke-3. Jadi berhati-hatilah untuk tidak mencampuradukkan segmentation dan targeting. Jika kita ingin melihat pasar tengah. Pasar tengah ini sendiri masih bisa terbagi menjadi pasar sentral modern, pasar menengah konservatif, dan ada pasar sentral lain. Ada yang mempersalahkanhalal haram dan ada yang tidak. Sebagai konsultan Markplus tidak boleh memiliki preferensi khusus. Markplus harus objektif terhadap apa yang terjadi di pasar dan apa yang kami tawarkan adalah cara segmentasi yang mereka setujui. Dan layak mana mereka bertempur. Apakah di pasar yang besar atau yang kecil. Belum tentu pasar yang besar lebih layak.
Jadi targeting ini adalah kita fit sama yang mana, makanya dinamakan fitting strategy. Mapping strategy adalah positioning, being-nya apa? Being-nya McDonald's adalah service. Being-nya Coca Cola adalah happiness. Being-nya Starbucks adalah third place. Ada 1001 cara untuk men-segment pasar, tetapi mana yang menjadi target utama? Itulah namanya Targeting. Target pertama, target kedua, target ketiga. Yang non-target jangan disentuh, berinteraksi dengan non target market hanya buang-buang waktu.
Brand Management. Brand harus diberikan service tertentu yang sesuai dengan brand. Jika brand-nya seperti toko berlian tadi, maka service-nya tidak dapat diberikan kepada wanita lain. Sehingga orang yang dilayani bukanlah orang yang benar-benar membelinya tetapi orang yang menerima berlian. Bukankah itu gila? Dan di Indonesia belum ada yang meniru sampai sekarang, padahal ini perasaan terdalam seorang wanita. Itulah service mereka. Jadi service harus sesuai dengan Brand. Ke mana arah brand tersebut. Ke mana arah PDB. Ditambah proses. Prosesnya itu dari hulu ke hilir, mulai dari pesannya bagaimana hingga akhirnya proses pengiriman. Tetapi jika BYD perbedaannya ada di hulu, mungkin di hilirnya sama saja.
Jadi marketing mulai dari 5D, hingga 4C, hingga PDB, hingga 9 elemen inti marketing. Namun inti dari marketing adalah product management, customer management, dan brand management. Jika ditanya dari mana harus memulai, jika Anda ingin bagus, customer management adalah prioritas. Temukan customer segment yang ingin Anda targetkan. Kemudian membuat produk khusus untuk itu, product management. Dan terakhirnya Brand.
Tetapi ada beberapa yang dimulai dari product management. Silakan! Saya memiliki diferensiasi seperti ini, jadi dicari customer yang cocok. Ada yang mulai dari brand terlebih dahulu. Ya boleh juga.
Tetapi yang terbaik adalah Anda berpikir tiga-tiganya.
Sebagai contoh, ketika Hermawan pertama kali mendirikan MarkPlus, beliau sudah berpikir namanya akan menjadi MarkPlus. Beliau mulai dari brand.
Customer-nya sayang luas, karena marketing adalah masalah besar di tahun 1990-an, tidak ada yang mengerti marketing. Diferensiasinya adalah simplifikasi, penyederhanaan.
*Resume ini diambil dari kuliah umum Pak Hermawan Kartajaya dalam #HKLectureSeries1
Postingan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar